大專高爾夫學刊，第二期，31-43。
中華民國九十三年八月 出版

吳彥磊 邵于玲 王宏宗 台北體育學院

摘要：
本研究的目的，是想藉由問卷調查的方式，了解企業贊助比賽是否可以提昇消費者對公司的知覺、態度、形象及購買意圖的提升。以92年中華民國宏碁公開賽現場觀眾為研究對象，發出100份，回收88份問卷，有效問卷76份，回收率達76。研究結果發現，每個月從事高爾夫運動頻率超過三次以上的觀眾，比每月少於一次的觀眾對宏碁企業的品牌及形象之知覺和態度效益上來的高。使用宏碁個人電腦之觀眾對宏碁企業的態度上，比使用非宏碁品牌的觀眾達到顯著。有收看高爾夫運動電視轉播習慣之觀眾對宏碁的知覺、態度、形象和購買意圖，比沒有收看電視轉播之觀眾來的高。現場觀眾對本賽事之主要贊助廠商的辨識率高達93.4，觀眾主要背景已中年已婚男性為主，而且這些觀眾超過6成的人有從事高爾夫這項運動。時常接觸高爾夫運動的觀眾對宏碁形象、知覺、態度和購買意圖有較高程度的認同。期望藉此研究能夠提昇企業投入運動贊助行列的意願。
關鍵字：高爾夫比賽、企業贊助、宏碁企業

壹、前言

不管對於業餘或職業運動來說，運動賽事是運動產業最基本的產品之一，因為沒有運動比賽就沒有球隊紀念品、相關產業運動商品、運動場地設施以及運動員表演舞台。企業對運動賽事的贊助(sport sponsorship)，對於職業或業餘的比賽都非常的重要。自1984年洛杉磯奧運以來，各項運動賽會與業餘運動組織越來越倚重企業團體財力上的支持(Stolar, 1993)。國內贊助知名業餘比賽的例子例如，SBL跟NIKE、ESPN等，結合組成的甲組籃球聯賽、BenQ所贊助的大專籃球聯賽(UBA)和NIKE所贊助的高中籃球聯賽(HBL)。國內知名贊助職業比賽例如中華職棒、中華汽車體操邀請賽和中華民國宏碁公開賽等。

高爾夫運動在老虎伍姿加入巡迴賽之後，獎金跟贊助廠商急速的成長，在ESPN所做的觀眾收視率調查，發現伍姿1996年加入PGA巡迴賽之後，觀眾對高爾夫的比賽轉撥意願提昇了67%，參與高爾夫運動的非裔美國人，在1996到1999年運動人口從676,000到882,000人，總共增加了30%( Shank, 2001 )，企業花在贊助高爾夫比賽的獎金在1997年時是6億美元，是1990年的兩倍(IEG, 1997)。NIKE在2000年以6年1億美金繼續延長跟伍姿的合約(Davies, 2000)，可是Nike預計在2000年底高爾夫部門能有3億元美金的營業額 (Dworkin, 2000)。國內的高爾夫球比賽在在1999年到2002年是最輝煌的年份，共舉辦了約翰走路精英賽以及BMW歐洲公開賽。這兩場比賽都幫台灣打響了知名度，可惜之後這兩場的主辦權都未在爭取到，而且大多的廠商都選擇東南亞或大陸當作比賽場地，相對的導致台灣的比賽逐年下減。在運動的角度，沒有了企業的贊助比賽就無法繼續的舉辦，像是香港的Salem網球公開賽一樣。台灣高爾夫巡迴賽從1996年的12場的正式比賽到2003年只剩下2場的正式比賽，今天運動組織尋找贊助廠商的壓力逐漸的在提升來確保組織的生存(Copeland, Frisby, & McCarville, 1996)。可是在世界各地企業贊助的金額確是快速的成長，在英國從1981年的5千萬英鎊，到1999年已經升到3億5千6百萬英鎊(Ipsos-RSL, 2000)。北美洲在1999年花在贊助的金額大約有48億9千萬美金(Sponsorship Research International, 2000)。

加上國內政府機關逐年刪減對運動的預算，使得運動人口無法快速的成長，導致企業贊助意願也同時的降低，要如何使比賽的贊助獎金增加，已是國內運動最重要的話題。在國內，高爾夫更是屬於高消費的運動項目，加上近年來全球經濟不景氣的情況下，導致比賽數量跟獎金急速下降，台灣高爾夫球巡迴賽從1996年的12場總獎金7000萬元台幣(林永森，1998)，到2003年的3場3000萬元台幣。